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　就在中国电商6·18年中大促火爆进行的节骨眼上，大洋彼岸的美国也传来了一桩被认为是具有标志性意义的收购事件：6月17日凌晨，亚马逊宣布以137亿美元的价格收购线下商超全食超市。

　　其实，从去年下半年开始，类似的电商巨头牵手实体商超的“戏码”，早已在古老的华夏大地上演了一幕又一幕：阿里巴巴入股联华超市，京东联姻沃尔玛……与此同时，实体商超也纷纷忙着“触电”。在经历了颠覆与被颠覆之后，电商与实体商超似乎想到了一块儿，这其中有啥商业逻辑？对普通消费者意味着什么？
　　电商巨头争相布局线下

　　刚刚过去的6·18大战，作为主场的京东第一次宣布了战绩：累计下单金额达1199亿元，这些商品形成的包裹总重量相当于957架满载的空中客车A380，可以装满5.9万个12米的集装箱。京东方面表示，如此骄人的销售业绩“不只来源于线上强大的运营体系，更是全面渠道下沉深入末端市场的结果”。仅以其最强的电器电子产品为例，数据显示，此次6·18促销季，覆盖了45万个行政村的1700多家“京东帮”服务店贡献了京东大家电35%的销售额。而深达乡村市场的京东家电专卖店销售亦出现井喷，18日当天的销售额是日均销售额的10倍以上，最早布局线下商超的京东，这次已经尝到了甜头。

　　布局线下商超，电商的手法有两种，其一自己造，其二买现成。

　　两个月前，刘强东宣布未来5年，京东将在全国开设超过100万家京东便利店，其中一半在农村，每个村都有。这是继京东帮、京东家电专卖店计划后的第三个线下项目。早在2015年，京东就战略投资入股了永辉超市，2016年则以一号店为桥梁联姻了沃尔玛。

　　另一个电商巨头阿里巴巴对线下商超同样觊觎已久。今年5月26日，阿里巴巴集团向易果生鲜收购联华超市18%的内资股股权，成为联华超市第二大股东。联华超市遍布全国的3618家门店有望率先开展马云口中的新零售布局和改造。此前，阿里巴巴已投资布局了苏宁、银泰、三江、日日顺等公司在内的累计数十个线下项目。

　　向来喜欢“约架”“打群架”的电商巨头，奔着一个共同的目标——抢占最后一公里，又开始了拉帮结伙、捆绑作战。其中最大的两派里，京东、沃尔玛、永辉等组成一个阵营，阿里巴巴、联华、三江形成了统一战线。

　　电商争先恐后布局实体商超，一方面是因为自己的老本行线上平台发展遇到了瓶颈，另一方面是线下实体商超身上具有其无可替代的魅力，比如，体验性、时令性、服务延展，这些无疑可以补上电商平台与生俱来的短板，让其真正能“低到尘埃里”，接地气。

　　在去年云栖大会上，马云第一次抛出“新零售”概念，表示纯电商时代终将过去，认为线上线下结合，产生新零售，将深刻影响未来的商业。所谓纯电商时代终将过去，是因为这几年随着电商业的狂飙突进，网民增长数逐步放缓，从PC端到移动端的整体消费增速也在逐年放缓，去年“双11”天猫当天成交额的增长速度首次跌破50%，只有32.35%。线上电商增长渐渐出现天花板。
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　　与此同时，中国主流人群的消费观正在升级，从之前的重价格到重品质、重体验，这在今年6·18年中购物节期间尤为明显。以京东平台的电器品类为例，数据显示，曲面电视销售额同比增长610%；智能空调销售在18日当天占比空调整体销售额达54%；大容量风冷冰箱、洗烘一体洗衣机销售同比去年6·18分别实现420%、400%的增长……而购买这些价格不菲的高端产品，消费者一般更希望能够先在实体店里看个清楚。这同时也意味着，线上平台的“低价牌”渐渐失去了感召力。

　　此前，亚马逊的高层曾经说过：亚马逊不会轻易进入实体店领域，除非能够提供“独有”体验。没错儿，体验，恰恰是电商的短板，是实体商超的强项。“隔山买老牛”难免会有闪失，会有失望。

　　还应该看到，并非所有商品都适合大规模网购。比如，生鲜类的蔬菜水果肉类等。有过网购生鲜瓜果经历的人都知道，如果就近送货半日达的，一般都能保新鲜。而一旦从千里之遥的地方隔几天快递过来的，尽管有冰袋、气囊守护，到手的水果仍免不了有蔫果、坏果。对电商来说，这些商品需冷藏，冷链运输成本高，客单价低，最好的解决办法无疑是开设实体便利店。

　　实体超市纷纷“触网”

　　从南开大学西门到白堤路家乐福，步行17分钟，1.3公里。就在这段白堤路的两侧区域，分布着家乐福、华润万家、津工、乐乐鲜果、7—11、乐比邻、好收成等不下8家大小商超。每家超市都在用心推动自己的线上平台。所有的商超都可以实现无现金支付——拿出手机，点开支付宝、微信，都能分分钟搞定。

　　“线上下单，全部8.8折”，好收成超市的收银台、地面上，都贴着醒目的优惠提示；在乐乐鲜果店，服务员挨个问上门顾客：“您装我们APP了吗？第一次下载可以1毛钱买一盒价值5元的圣女果。线上下单可以送货上门”；华润万家也向那些下载并运用“华润通”“百度外卖”的消费者许以好处……

　　“网购已经成为很多年轻人的生活方式了。很多上班一族也习惯于工作之余选货、下单，回到家就能吃上用上。线上线下的分界线越来越模糊。所以，任何一家有些规模的连锁商超，都不会漠视线上平台的维护和拓展。”津工超市的工作人员对记者说。

　　受电商的冲击，以及同业竞争的挤压，这些年，实体商超的日子其实并不很好过。据贝恩与凯度发布的《2016年中国购物者报告》，2015年中国线下大卖场、杂货店、超市这些传统业态均显颓势，线下快消品零售额2015年的同比增幅仅为2.6%。

　　“两三年前是个分水岭，那时候实体商超的业绩几乎呈现断崖式下滑。2016年下半年以来，这种趋势有所好转——稍微稳定了，没有继续下滑，”天津连锁经营协会的相关负责人告诉记者。她分析，之所以如此，原因主要有四点：其一，实体商超的忠实拥趸中老年人维持了一定的购买力；其二，一些网购体验不理想的消费者，成了实体商超的回头客；其三，这两年来，线下的促销力度也很大，服务也在升级，比如做一些生鲜加工、辟出快餐就餐区等等；其四，实体商超也加紧了线上布局，线上线下联动也颇有成效。

　　绝大多数传统商超都意识到，需要通过转型来拥抱互联网，但在现有的体制内转型又谈何容易？对他们来说，“触电”是必选项，而如果在日子过得紧巴巴的时候，被财大气粗的电商“金主”收购，倒也算是不错的归宿，并可借此实现自己的互联网化。

　　拿亚马逊收购的全食超市来说。据《第一财经》分析，全食超市业绩已经连续8个财季下滑，其间也有过翻身计划，推出低价子品牌“365”超市，然而遇到善于打价格战的沃尔玛，令全食超市的翻身计划落空，最终选择出售。但无论从价格还是从策略发展来看，出售给亚马逊不仅可以在财务上帮到全食超市，也可以在生鲜快消品项上与亚马逊形成互补，对于全食超市而言，亚马逊或许是最适合的买家。另以沃尔玛与京东的合作为例，沃尔玛相当于抛掉盈利能力弱的电商平台1号店，转而借用线上能力更强的京东平台，这也是个双赢。目前，沃尔玛旗舰店、山姆店已经开到京东上，消费者大可从中选购。

　　有些实体商超还会主动出击去反抢电商平台。去年以来，实体起家的沃尔玛就一直在不停地买电商平台。从去年8月到现在，沃尔玛先后收购了美国新兴电商网站Jet.com、鞋履电商ShoeBuy、户外服装电商Moosejaw等。就在老对头亚马逊收购全食超市的当天，沃尔玛还以3.1亿美元收购男装电商Bononos。

　　线上的抢着布局线下，线下的抓紧拓展线上，眼下连锁超市业的变革呈现出加剧趋势。
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